26 oct. 2006

Miguel Sebastián o el marketing de un candidato político

CoordinadorNacionalMiguelSebastian Titulares en las portadas de la prensa de papel: “El presidente sacrifica a su asesor económico para luchar por Madrid” (El País); “El martirio de Sebastián: candidato de Zapatero para la alcaldía de Madrid” (La Razón); “Decepción entre los socialistas de Madrid por la elección de Sebastián” (ABC); “Zapatero recurre a su asesor tras no encontrar mejor candidato para Madrid” (El Mundo); “ZP elige a un técnico desconocido para que luche contra Gallardón” (20 Minutos).

¿Se puede pedir más presencia mediática sobre la elección de un candidato a una alcaldía? En política está casi todo por ver. Las nuevas técnicas de marketing se han adueñado de la idea-propuesta en política y la ha llevado a los terrenos del “producto vendible”.

La candidatura de Miguel Sebastián a la alcaldía de Madrid por parte del PSOE, me confirma las sospechas que ya comenté en este blog: ese salto cualitativo de una “aparente” incertidumbre política a una estrategia publicitaria que consiga vender y convencer.

Que en el PSOE, ciertamente, no había un candidato adecuado entra en lo que es la lógica política y ciudadana, pero también es cierto que los socialistas llevan bastante tiempo intentando encontrar un “producto” que se pueda ofertar a los ciudadanos madrileños. Había que presentar a Madrid algo impactante, que generara interés, ilusión, indecisión, esperanza. Una mezcla de sensaciones que permitiera al PSOE estar en línea para salir en la carrera hacia la alcaldía de Madrid.

Primero fue la “salida” de Trinidad Jiménez y luego vino el mundo de las probabilidades: ¿Quién sería el candidato a Madrid? Los nombres se sucedieron: que si era Javier Solana, luego que si José Bono, y para rematar los nombres de grandes personajes el de María Teresa Fernández de la Vega. Todo el mundo estaba pendiente de lo que decidiera el PSOE.

Y en juego está una alcaldía, no una candidatura a una Comunidad Autónoma, ni a un ministerio, ni tan siquiera a un puesto en la esfera internacional. Aquí entra la pregunta ¿tantas dudas supone escoger un candidato para una alcaldía, por mucho que sea Madrid? ¿Es que en las filas socialistas madrileñas no hay nadie con posibilidades de convencer a los madrileños/as para que voten al PSOE?

De este modo la teoría del marketing juega su papel. Como en todo buen anuncio lo importante es generar expectación, un interés por un “producto” que pueda hacer sombra a otro producto ya consolidado en el “consumo” de la sociedad. La batalla se plantea difícil, pero en un país inmerso en la Sociedad de la Información, lo más impactante es “bombardear” a la población con una serie de mensajes contradictorios, ilusionistas y demagógicos que generen la incertidumbre y la expectativa de ¿qué va a suceder?

Y mientras esto se lleva a cabo, se va consiguiendo que nadie hable del “producto” oponente (Ruiz Gallardón). Los medios de comunicación se vuelcan en anticiparse a destapar el “producto” socialista, y eso le llega al ciudadano.

Al final y con una puesta en escena muy americana: presidente del Gobierno, secretario de los socialistas madrileños y Miguel Sebastián, el elegido, se presentan ante la prensa. ¡Sorpresa!, el producto ahí lo tienen, con un diseño nuevo (nadie le conoce), con una voz desconocida (nadie le ha oído dar grandes mítines), y un mensaje de trabajo (Zapatero con un tono paternalista “pierdo un gran apoyo” y Sebastián con la imagen de político nuevo, de desgastado, sin familia política, independiente y con un currículo de gran economista).

Su presentación final ha sido buena, y lo muestra el hecho de que al día siguiente en la prensa aparece su imagen, su vida, sus logros, su mensaje; las radios y televisiones lo mismo, pero con más impacto visual y sonoro. El “producto” ya está en la calle, ahora hay que seguir perfilando esas aristas de lo nuevo, pero bien es verdad que esta sociedad de consumo todo lo que suene a nuevo lleva el marchamo de interés, y ahí es donde la política-marketing ha triunfado.

4 comentarios:

Aitor Ugarte dijo...

Buen análisis. Dos apuntes tan solo:
1. Lo nuevo no se puede vender con mensajes viejos y palabras manidas. Hay que buscar un discurso propio y diferente para el "producto" político emergente.
2. La estrategia de ocupar espacio mediático es imprescindible para un nuevo "producto" político, pero el efecto sorpresa dura dos o tres días. A partir de ahí hay que elaborar otras historias, proyectos, eventos y pseudo-eventos... Y ese puede ser el reto inmediato de Miguel Sebastián.

Casimiro López dijo...

Estoy de acuerdo contigo Aitor, ahora viene la parte más complicada. Pero, si mantenemos el discurso de "venta promocional" es seguro que el "producto" disponga de unos cauces de "distribución" apropiados para que el candidato llegue a todos con un mensaje modélico, no ofensivo, de concordia y de "buen" rival ante el producto Gallardón

Øttinger dijo...

Estoy bastante de acuerdo contigo. Pero no olvidemos que el primero que fomento esto fue el Gobierno-PSOE con las famosas encuestas de popularidad.

Casimiro López dijo...

Ottinger, efectivamente, el PSOE ya inicio sus acciones publicitarias con las encuestas de popularidad...pero eso no te da la medida del grado de aceptación e interes. Hay que crear expectación, incertidumbre, interés ¿quién será?¿tendrá presencia?¿hombre o mujer?¿con cargo o sin cargo?¿político o tecnócrata?...