18 jul. 2006

"Aquí, un periodista; aquí, un DirCom"

Leyendo entre mis viejos papeles encuentro un pequeño informe en el que se relata ampliamente cómo deben gestionarse los medios en tiempos difíciles.No voy a entrar en esa materia algo compleja y necesita más espacio, sino en algo concreto que me ha llamado la atención.

¿Cuál es la mejor táctica que debe emplear un DirCom?. No existe un regla de oro a este aspecto y menos si lo trasladamos al mundo de la Administración Pública. Hay que tener en cuenta qué tipo de relación que se da entre el periodista y el DirCom de la Administración: el peridista siempre utiliza dos vías para circular hacia la noticia que involucre a la Administración. Una es la circunvalación, camino más rápido sin tener necesidad de oir un discurso monótono; y la otra, entrar en el círculo del DirCom, estrategia ésta última que va acompañada de una serie de "halagos" de obligado cumplimiento para obtener una porción de información que interesa.

Pero el DirCom de la Administración tiene tres estrategias generadas por cómo sea el ministro. Una la del "búnker", cuando el titular de la cartera es un personaje introvertido, temeroso de la prensa, impreciso en sus palabras y que opta por refugiarse en su ministerio, siendo su canal de información los consabidos consejos de ministros.

La otra estrategia podíamos llamarla la del "salchichón", palabra ésta que en el periodismo se conoce a la "ristra" de noticias seguidas una de otra. En los tiempos que vivimos podíamos decir que es blogear. Sería el ministro que desea salir en los papeles a cualquier costa. Es ese ministro-político, eterno personaje de los medios de comunicación que lo mismo está para un roto que para un descosido, y que en más de una ocasión mete la pata... sin contar la necesidad que tiene de estar informado puntualmente por su gabinete de prensa.

Y por último estaría el ministro "hormiga", aquel que dosifica sus apariciones y declaraciones... que se muestra cauto pero a la vez receptivo sobre los temas que conciernen a su ministerio y también a dar una opinión sobre la actualidad. Sin embargo, su actitud dosificadora le lleva en algunas ocasiones a meterse en un caparazón y no contestar a preguntas que suelen llevar cierta carga de polémica.

El DirCom de la Administración se tiene que mover en esos parámetros, preocupado más por lo que quiere su ministro que de ejercer realmente su trabajo de relaciones públicas con los medios de comunicación.

La mayoría de estos DirComs no entiende que la primera regla básica que debe aprender todo aquel que llega a la Administración con responsabilidades mediáticas es responder a la pregunta ¿qué es lo que quieren los periodistas?. La respuesta es bien sencilla: ser tomados en serio y tratados cortesmente, que se les facilite historias interesantes y relevantes, que se les proporcione hechos y cifras, y , como no, que sepa contestar a las 5 "Ws" que en la Facultad enseñaron: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿por qué?.

Ahora bien, dicen los especialistas en esto de la comunicación que todo DirCom debe tener dos reglas de oro:
- No mentir nunca, aunque no hay que decir siempre todo lo que se sabe.
- No hablar con los periodistas para contestar a sus preguntas, sino para contar nuestra historia...

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